能夠成為國際領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌公司的代表,李寧公司經(jīng)過二十多年的摸索,香港上市至今,這家企業(yè)更是在資本市場摸爬滾打了近八年。如今李寧這個(gè)昔日令國人驕傲的運(yùn)動(dòng)品牌背后的企業(yè),卻似乎交出并不太令人滿意的答卷。

　　日前,環(huán)保組織再次劍指紡織大品牌在中國供應(yīng)鏈存在的污染,而其中就包括本土運(yùn)動(dòng)品牌的龍頭李寧。

　　根據(jù)此前李寧公布的2011年年報(bào)顯示,去年李寧年度之整體經(jīng)銷成本為29億元,比2010年25億上升13%,占總收入32.6%。李寧仍持續(xù)加大對品牌宣傳投入,李寧牌廣告及相關(guān)推廣費(fèi)用為14億元,同比增長10.8%,占收入比重同比上升2.7%。

　　業(yè)內(nèi)人士指出:“行業(yè)增長放緩的前提下,李寧近年來業(yè)績呈現(xiàn)下滑趨勢,高成本致使利潤始終不高成為李寧一塊‘心病’,然而這并不意味著可以將壓力轉(zhuǎn)嫁,在供應(yīng)商等選取中有所取舍,在生產(chǎn)中環(huán)保方面應(yīng)給予更多關(guān)心�！�

　　李寧登上污染黑名單

　　品牌形象受損

　　近日,公眾環(huán)境研究中心等五家環(huán)保組織4月9日發(fā)布在華紡織行業(yè)污染調(diào)研報(bào)告,諸多知名企業(yè)供應(yīng)鏈均存在不同程度的污染防治違規(guī)情況,李寧赫然在名單之列。報(bào)告直指被點(diǎn)名的企業(yè)排污量大,用水效率低。

　　記者致電李寧公司,相關(guān)人士回應(yīng):“對于污染問題,公司已與供應(yīng)商積極溝通有害化學(xué)物質(zhì)排放問題,并做出有害物質(zhì)零排放的承諾,并就相關(guān)問題有長遠(yuǎn)計(jì)劃。”

　　李寧承諾2020年實(shí)現(xiàn)有害化學(xué)物質(zhì)零排放:以系統(tǒng)性改變在供應(yīng)鏈及產(chǎn)品生命周期內(nèi)實(shí)現(xiàn)有害化學(xué)物質(zhì)的零排放目標(biāo)。李寧將逐步使用有害化學(xué)物質(zhì)淡出供應(yīng)商,加速淘汰高關(guān)注級別有害物質(zhì),繼續(xù)與其他品牌、材料供應(yīng)商及其他利益相關(guān)方展開溝通合作。

　　當(dāng)代中國研究所鐘瑛認(rèn)為:“企業(yè)過度發(fā)展尋求利益無視環(huán)境保護(hù),對于污染處理過程中的不當(dāng)做法有僥幸心理,環(huán)保與經(jīng)濟(jì)發(fā)展共同重要。而上市企業(yè)更是應(yīng)該注重個(gè)人形象,不能將成本壓力轉(zhuǎn)嫁而導(dǎo)致品牌形象受損�！�

　　另外,李寧在污染治理方面的投入遠(yuǎn)沒有其廣告投入的多。

　　據(jù)了解,李寧公司每年投入到代言人廣告、體育賽事贊助等資金數(shù)額不菲,長此下去,恐巨額品牌形象維護(hù)費(fèi)用付之東流。

　　毛利率大幅下滑

　　成本過高成為致命利器

　　一個(gè)不爭的事實(shí)擺在李寧面前,運(yùn)動(dòng)用品業(yè)的殘酷競爭,行業(yè)增速的放緩。

　　過去的一年,體育用品商大量處理存貨,李寧也沒有逃脫宿命。李寧2011年存貨撥備為1.88億元,較2010年同期增長63.48%,由于受到的新的批發(fā)折扣率政策和生產(chǎn)成本上漲的影響,毛利率繼續(xù)下降。

　　五大本土體育用品商中,李寧雖營收位居首位,但是凈賺的卻最少。安踏以17.3億位居第一,而李寧以3.86億墊底,甚至近為排列前一位的匹克體育的一半。

　　2011年年報(bào)顯示:李寧全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入89.29億元,較上年減少近5億元,營收不增反降5.8%。同時(shí),毛利雖下降8.02個(gè)百分點(diǎn)至46.1%。

　　李寧首席執(zhí)行官兼總裁張志勇表示,今年會凈增加200間工廠店及折扣店清存貨。第六代店較以升級前的收入較多,年底會增至1500間。

　　訂單增長乏力以及部分經(jīng)銷商的庫存影響使得毛利率均顯著下滑,李寧始終不放棄自身的品牌形象宣傳,收成日趨減少,成本卻未得到有效控制。報(bào)表顯示,經(jīng)銷成本和行政開支合計(jì)較上年增長3%至32.23億元。李寧的業(yè)績壓力可見一斑。

　　招商證券

　　(香港)分析師趙曉認(rèn)為,李寧目前正面臨行業(yè)增速明顯放緩的壓力,銷售業(yè)績放緩。由于參與運(yùn)動(dòng)的體育人口數(shù)量增長緩慢,使得市場上超過一大半的產(chǎn)品為運(yùn)動(dòng)生活產(chǎn)品,降低了行業(yè)進(jìn)入壁壘,提高了行業(yè)的競爭度。同時(shí),成本上漲超于預(yù)期。未來3-5年內(nèi)人工成本可能仍會以年復(fù)合增長率10-15%的速度快速增長。

　　另外,數(shù)據(jù)顯示,去年,李寧品牌工廠數(shù)目達(dá)270家左右,同比增長仍維持在低單位數(shù)水平;李寧品牌店鋪數(shù)量達(dá)9000家,存貨水平及零售折扣率幅度均較去年同期有所增加。以李寧品牌2011年批發(fā)出貨計(jì)算的全年訂單金額,較前年下降超過5%。

　　李寧方面表示,2012年進(jìn)行組織變革,降低除品牌營銷和產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用以外的其他費(fèi)用,以改善凈利潤率水平;同時(shí)進(jìn)行渠道變革,加強(qiáng)二三四線市場的零售效率提升,進(jìn)一步清理零售端庫存,加快現(xiàn)金周轉(zhuǎn)。

　　“成本過高成為李寧發(fā)展過程中和業(yè)績致命的問題。對于解決污染問題,更多的應(yīng)該從技術(shù)創(chuàng)新為切入點(diǎn),主動(dòng)自覺相應(yīng)綠色科學(xué),致力于系統(tǒng)改變。”業(yè)內(nèi)人士指出。

　　定位不明

　　治理結(jié)構(gòu)問題顯現(xiàn)

　　利用資本市場籌集資金尋求擴(kuò)張和發(fā)展成為很多企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模的必由之路,然而盲目擴(kuò)張而造成的資源浪費(fèi)卻并不值得鼓勵(lì),特別是在成績并不理想的時(shí)候。

　　訂貨量下滑、人事震蕩、污染嚴(yán)重,李寧在市場上飽受質(zhì)疑。

　　一位知情人士指出:“李寧一直市場定位并不清晰,由于管理層策略和戰(zhàn)略指導(dǎo)的偏差,致使企業(yè)多次調(diào)整影響業(yè)績。人員溝通不到位,公司治理有問題�！�

　　幾年前,本土運(yùn)動(dòng)品牌的霸主非李寧莫屬。過度的擴(kuò)張維護(hù)霸主地位抵抗安踏等團(tuán)體攻擊,李寧開始涉足多項(xiàng)產(chǎn)業(yè)。

　　此前,隨著李寧旗下公司快意節(jié)能涉資400億的沈陽和平區(qū)舊區(qū)重建計(jì)劃傳聞?dòng)�演愈�?一個(gè)項(xiàng)目“生態(tài)城”的浮出水面,李寧被稱將進(jìn)軍房地產(chǎn)。然而或許迫于資金壓力,隨著計(jì)劃夭折,最終不了了之。然而李寧涉足地產(chǎn)開發(fā)的意圖已是相當(dāng)明顯。

　　過度奔跑,總要停下來喘歇。

　　迫于業(yè)績不理想和行業(yè)的競爭壓力,李寧近年來一直在收縮戰(zhàn)線,并出現(xiàn)幾次大規(guī)模裁員。今年年初,公司再次宣布大裁員,對于后臺的職能部門調(diào)整結(jié)構(gòu),降低人員成本。李寧方面表示,對小的有業(yè)務(wù)壓力的品牌會做相應(yīng)的調(diào)整和收縮。

　　從李寧的發(fā)展來看,道路可謂坎坷,從二次創(chuàng)業(yè)到再塑品牌,這家企業(yè)的理念一直清晰可見,毅然將李寧品牌大樹穩(wěn)扎在國土中,然而如若不澆水施肥營造肥沃的土壤,引渠不當(dāng)而致使污濁毀壞,終究將致使根基潰爛腐朽。

來源：中國網(wǎng)