盡管第一個奧運會吉祥物出現(xiàn)在1968年第十屆冬奧會上，但人們習(xí)慣上還是將1972年慕尼黑奧運會的五彩狗“瓦爾第”(Waldi)視為歷史上第一個奧運會吉祥物。從那時起，吉祥物的設(shè)計、制作和發(fā)布，就成為每一屆奧運會的規(guī)定動作。

　　奧運會吉祥物作為奧運會的核心識別元素之一，大量的奧運產(chǎn)品是通過其形象或者引用其形象進(jìn)行制作的，自然也就成為奧運市場開發(fā)的重要載體。奧運會吉祥物可以被制作成為滿足各方面需求的多門類的商品，例如玩具、服裝服飾、箱包、文具、貴金屬紀(jì)念章、徽章等，因而在整個奧運會市場開發(fā)計劃中，特別是在奧運會特許計劃中具有重要分量，有極大的市場開發(fā)潛力。

　　“奧運特許計劃”是奧運市場開發(fā)中的重要一環(huán)。2000年的悉尼奧運會的奧運特許商品(包括吉祥物)賣了5億美元(折合約40.4億人民幣)，2004年雅典奧運會更是創(chuàng)紀(jì)錄地賣出了7億歐元(折合約67.6億人民幣)。

　　對各國的運動員、新聞記者和國外游客來說，吉祥物是整個奧運會形象的一部分，參加奧運會，一般都會購買吉祥物商品回國，作為參與奧運會的紀(jì)念。2008年奧運會期間，各國的運動員、新聞記者和境外觀眾，預(yù)計超過十幾萬人。

　　1992年巴塞羅那奧運會以前，奧運會吉祥物大多以舉辦國有特色的動物形象為創(chuàng)作原型，一般是一個物種。北京奧運會則推出了5個“福娃”。從設(shè)計上看，“福娃”形象中蘊含著豐富的中國文化元素，具有濃郁的中國特色，多方位展示了中國文化的多樣性，體現(xiàn)了北京奧運會將突出強(qiáng)烈的人文色彩的視覺要求，其形象適合于各種體育項目的造型和各種奧運紀(jì)念品的搭配和組合，包括不同材質(zhì)的紀(jì)念品制作，因而給吉祥物的市場開發(fā)提供了巨大空間。

　　5個“福娃”與中國多個地區(qū)的文化密切相聯(lián)，能夠滿足不同地區(qū)對奧運會吉祥物的期待。奧運會吉祥物的市場開發(fā)，不僅能夠擴(kuò)大這些吉祥物原產(chǎn)地的國際影響，還會拉動當(dāng)?shù)氐穆糜伟l(fā)展，促進(jìn)這些地區(qū)特色產(chǎn)品的銷售，加速地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。如果把這一因素也看作整個奧運市場開發(fā)中的內(nèi)容，那么，奧運會吉祥物的市場開發(fā)規(guī)模將會更大。

　　現(xiàn)在預(yù)計北京奧運會吉祥物具體的市場規(guī)模還為時過早，這取決于我們的努力。但有一點是肯定的，有13億中國人民對奧運會的巨大熱情，有世界各地游客對中國東方文化的向往，我們相信，“福娃”的銷售規(guī)模和銷售額應(yīng)比歷屆奧運會更好。

　　奧運會吉祥物既然是奧運特許商品當(dāng)中最賺錢的商品，必須得到完善的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)。對有意侵犯奧運知識產(chǎn)權(quán)的人或企業(yè)，如同侵犯其它知識產(chǎn)權(quán)一樣，應(yīng)給予嚴(yán)厲打擊。但同時也應(yīng)調(diào)動企業(yè)參與的積極性，適當(dāng)降低企業(yè)進(jìn)入門檻，在確保吉祥物商品質(zhì)量的前提下，將吉祥物市場的蛋糕做得更大。

　　(作者為北京奧運經(jīng)濟(jì)研究會副會長兼秘書長，研究員)